5月23號，是潔麗雅在諸暨召開戰(zhàn)略發(fā)布會的日子，CEO石晶為此忙碌到凌晨5點(diǎn)半。

當(dāng)天早晨，在杭州濱江的潔麗雅電商總部，《天下網(wǎng)商》見到了這位國民品牌的二代接班人，他抵達(dá)辦公室后的第一件事，是取出冰杯、萃取咖啡濃縮液，自制了一杯冰美式。

在侄子石展承打造的《毛巾帝國劇場版》短劇中，石晶的人設(shè)是與“毛巾少爺”爭奪家產(chǎn)的“反派二叔”，這場豪門大戲創(chuàng)下全網(wǎng)幾十億曝光，讓潔麗雅時(shí)隔多年再次破圈，也讓石晶擁有了大批粉絲。

現(xiàn)實(shí)中的石晶，對鏡頭帶來的光環(huán)并沒有太多迷戀。

相較打造個人IP做網(wǎng)紅，他更感興趣的是站在潔麗雅身后，操盤好生意的運(yùn)轉(zhuǎn)、企業(yè)的管理，因?yàn)椤澳繕?biāo)感和成就感更多”。

這位生于1993年的年輕總裁，年紀(jì)算下來差不多與潔麗雅的創(chuàng)牌史相當(dāng)，他告訴我們，自己從小在工廠里生活、玩耍，是聽著毛巾織機(jī)“轟隆轟隆”的聲音成長起來的。

石晶的父親石昌佳，是潔麗雅的創(chuàng)始人，在20世紀(jì)80年代末的下海經(jīng)商潮中承包了諸暨的國營毛巾廠，作為“定位之父”特勞特在中國的第一批粉絲，他早在20年前就熟用定位理論，將毛巾與潔麗雅劃上等號，被業(yè)內(nèi)稱為“毛巾大王”。

哥哥石磊，執(zhí)掌集團(tuán)十余年，成功將一個區(qū)域性浙江品牌升級為全國性知名品牌，躋身中國品牌500強(qiáng)，石磊本人也入選“2009年度風(fēng)云浙商”，在同期的宗慶后、李書福等上榜企業(yè)家中，他是唯一一個創(chuàng)二代。

盡管父輩和兄長已經(jīng)將潔麗雅打造為毛巾行業(yè)第一品牌，但企業(yè)的長青并非易事——每一任接班者，都有自己要解的時(shí)代命題。

當(dāng)接力棒落到石晶手中，他面臨的挑戰(zhàn)，既有潔麗雅品牌年輕化的難題，也有產(chǎn)品、渠道體系、組織架構(gòu)重塑的難題。

早在學(xué)生時(shí)代，石晶就展示出對電商的興趣。

2015年于北京大學(xué)本科畢業(yè)后，石晶前往英國曼徹斯特大學(xué)攻讀研究生，首次試水家族企業(yè)，是在讀研期間的一個暑假。

那年夏天，因?yàn)榭床贿^潔麗雅在唯品會渠道排名第二，石晶暗下決心，要在一年內(nèi)完成超越。他將一度瀕臨下架的子品牌“潔麗雅·蘭”重新定位、改頭換面，不到一個月的時(shí)間完成反超，追單生產(chǎn)，第一年在唯品會賣了7000多萬元，利潤率高于主品牌50％~100％。

2017年，畢業(yè)歸國后的石晶，從電商業(yè)務(wù)開始著手，慢慢接管了潔麗雅的經(jīng)營。

網(wǎng)友們初識石晶，再度關(guān)注到潔麗雅，大多是因?yàn)槎虅　５鋵?shí)在此之前，石晶所帶領(lǐng)的“潔麗雅3.0”，已經(jīng)在傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型之路上展露鋒芒。

2023年，潔麗雅全渠道總營收超過60億元，其中線上銷售額的占比，從石晶接手時(shí)的不足20％提高超過50％，潔麗雅也成為2023年天貓家居行業(yè)10億級商家中增速TOP1的品牌。

再從定位來看，“毛巾帝國”已經(jīng)不足以詮釋潔麗雅——它正在從一個主營毛巾的國民品牌，朝向一個全品類生活方式品牌奔跑。

據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心的報(bào)告顯示，2022年中國毛巾市場規(guī)模為658億元，因?yàn)槭艿矫奕峤怼⑾茨樈淼忍娲返臎_擊，毛巾市場呈現(xiàn)出收縮趨勢。

在一次性洗臉巾新品牌開始冒尖時(shí)，石晶和哥哥達(dá)成高度一致，要“革自己的命”，開展新趨勢品類的布局。

石晶清楚記得，那個最終打爆的單品貨號，是MRJ020。在爆品完成破圈后，潔麗雅近30年來積攢下的品牌勢能、龐大的經(jīng)銷商觸手，共同形成合圍之勢，成功破解了這場危機(jī)。

對如今的潔麗雅而言，毛浴巾依然是主業(yè)，年銷售額達(dá)到40億元，位居全網(wǎng)類目第一，同時(shí)在新開拓的一次性用品、棉柔巾、床品等領(lǐng)域，已有多個新品類拿下細(xì)分類目第一。

今年“618”第一波開賣，潔麗雅天貓旗艦店前4小時(shí)的銷售額同比增長1300%，登上天貓居家布藝行業(yè)品牌成交榜TOP1。

“無論是品牌年輕化，還是產(chǎn)品和渠道體系的重塑，潔麗雅都已經(jīng)在變化中邁出了重要一步。”石晶說，“未來3年，希望能將潔麗雅做成百億品牌。”

以下為《天下網(wǎng)商》與潔麗雅總裁、CEO石晶的對話，經(jīng)編輯整理：

對話創(chuàng)始人

20年前就要做細(xì)分領(lǐng)域第一

“父親是特勞特在中國的第一批粉絲”

天下網(wǎng)商：潔麗雅是一個家族企業(yè)的傳承，父輩是如何和你講述創(chuàng)業(yè)故事的？

石晶：潔麗雅的前身是諸暨縣毛巾廠，成立于1986年，是一家國營毛巾廠，我父親是諸暨市三都鎮(zhèn)工業(yè)區(qū)辦主任，他擔(dān)任了毛巾廠的廠長。

80、90年代，我們以B端業(yè)務(wù)為主，給上海、杭州等地的毛巾廠做貼牌代工，利潤微薄，沒有地位和議價(jià)權(quán)，這也是我們?yōu)槭裁匆銎放频脑颉?/p>

進(jìn)入改革開放后，老爺子決定把這家企業(yè)承包下來。1996年，潔麗雅注冊了商標(biāo)，當(dāng)時(shí)就定下來，要在毛巾行業(yè)做出一個自己的品牌。

天下網(wǎng)商：那一波是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的改制期，宗慶后的娃哈哈也是這么來的。

石晶：是的，他們是同一代人。我父親是1953年的，他對國營毛巾廠進(jìn)行改制，才有了潔麗雅的今天。改制期面臨過很大壓力。

天下網(wǎng)商：當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)者改制的錢很多都是借來的，你父親是怎么籌集資金的？

石晶：當(dāng)時(shí)他賣了我們?nèi)业姆孔樱ㄎ覀円患胰凇⒏绺缫患胰诘姆孔樱寄萌サ盅海瑥你y行貸了一筆錢，又找親戚東拼西湊，才承包下來這個企業(yè)，算是把身家性命都放在了里面。我非常欽佩他的魄力。

潔麗雅的前身為諸暨縣毛巾廠

天下網(wǎng)商：品牌化初期遇到過的最大挑戰(zhàn)是什么？

石晶：雖然那個時(shí)代商業(yè)突飛猛進(jìn)，但真正要打造一個品牌，并不容易。

當(dāng)時(shí)有個廣州經(jīng)銷商，年底不兌現(xiàn)賬期，推三阻四，還要打折，又不能撕破臉。老爺子去廣州討欠款，從一個大客戶那邊出來，窩火又無奈，他從此決定一件事：“有品牌還不夠，要做中國毛巾第一的品牌”。

這個由憤怒引發(fā)的勵志要做第一的種子就這么埋下了，2004年左右，我們就開始大規(guī)模投入品牌建設(shè)。

天下網(wǎng)商：做細(xì)分領(lǐng)域第一的概念，為什么父輩當(dāng)時(shí)就有這么明確的定位？

石晶：毛巾是一個不起眼的品類，當(dāng)時(shí)這樣一個小賽道做那么大規(guī)模的集中性廣告投入，是需要孤注一擲的決心的。我非常感謝父輩和哥哥那一代的努力。

關(guān)于定位理論，老爺子確實(shí)是走得非常靠前的。細(xì)分領(lǐng)域的戰(zhàn)略定位，現(xiàn)在君智戰(zhàn)略咨詢還在運(yùn)用，我去聽過課，也和父親交流過。

他告訴我，早在二十多年前，就已經(jīng)學(xué)習(xí)了特勞特的定位理論，當(dāng)時(shí)的廣告語Slogan是“毛巾就要潔麗雅”，把潔麗雅和毛巾等同起來，其實(shí)就是占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

天下網(wǎng)商：后來這些咨詢公司是把特勞特理論搬到中國，做了本土化實(shí)踐，帶出了很多學(xué)徒。但其實(shí)你父親是第一批原生讀者。

石晶：他應(yīng)該是特勞特在中國的第一批粉絲。圍繞戰(zhàn)略定位，把所有的廣告投入、資源精力全部集中，把毛巾和潔麗雅劃上等號。

天下網(wǎng)商：當(dāng)時(shí)的廣告投入是什么規(guī)模？

石晶：2005年，潔麗雅營收額才9600多萬，我們拿了7000萬真金白銀做了廣告建設(shè)。從投入產(chǎn)出比看，是不可思議的。但恰恰是這個做法，迅速打開了潔麗雅的國民知名度，直到今天，我們還在享受當(dāng)時(shí)做品牌建設(shè)的紅利。

潔麗雅于2006年起聘請徐靜蕾為品牌代言人，重倉央視廣告，廣告語“愛你就是愛自己，生活就要潔麗雅”深入人心

天下網(wǎng)商：一年7000萬投廣告，基本是虧錢的？

石晶：當(dāng)時(shí)的財(cái)務(wù)成本，要分?jǐn)偟酵蠛芏嗄耆斶€，但正是這個做法奠定了潔麗雅的行業(yè)地位，也是我們今天能可持續(xù)增長的一個基礎(chǔ)。

天下網(wǎng)商：這個舉動對線下渠道鋪面建設(shè)也發(fā)揮了作用？

石晶：現(xiàn)在的廣告投放更多針對C端消費(fèi)者，但當(dāng)時(shí)我們在央視、衛(wèi)視打廣告，更多是看重品牌要占據(jù)一個高度，釋放出聲音。這對于渠道鋪面建設(shè)和招商的作用會很大。

線下如日中天的時(shí)期，像沃爾瑪這樣的大賣場，你能不能入場，門檻非常高。如果你是一個上過央視、家喻戶曉的品牌，甚至能免去入場費(fèi)。但如果沒有這些背書和地位，可能還要走后門、陪喝酒，這在當(dāng)時(shí)很普遍。

當(dāng)時(shí)我們重倉廣告就是為了打開線下渠道，它是廣鋪面的敲門磚，對整個經(jīng)銷商體系的建設(shè)具有里程碑式的作用。你點(diǎn)亮了照明燈，全國家紡行業(yè)的優(yōu)秀客戶都會集聚過來。潔麗雅因此從區(qū)域性品牌上升到了全國性品牌。

第三個點(diǎn)，解決賬期收款的問題。我們做品牌到現(xiàn)在，一直現(xiàn)款現(xiàn)貨，不賒一分賬，當(dāng)年廣州的情況要杜絕。秉承一個理念，品牌就要有品牌的姿態(tài)，如果還要賬期，那我為什么做品牌？做工廠不就好了。

天下網(wǎng)商：所以理解潔麗雅當(dāng)年的廣告營銷，更重要的是to B角度，商業(yè)效率的提升。

石晶：從那之后，整體營收開始蒸蒸日上，基本每年翻一番的節(jié)奏往上走，到2010年前后，收入突破10億元，終端GMV差不多20多億元。

對話創(chuàng)始人

首次試水家族生意

子品牌起死回生，年銷7000萬元

天下網(wǎng)商：潔麗雅在做電商這件事上，是晚了還是早了？

石晶：2012年我們成立了潔麗雅電商公司，從入場時(shí)間看，不算太晚，也不算早。

天下網(wǎng)商：那時(shí)淘寶已經(jīng)成立八九年了，但是無線化時(shí)代還沒有到來。

石晶：是的，當(dāng)時(shí)主要是圍繞淘寶展開，電商公司是我哥哥成立的，總經(jīng)理是我的表哥，他姓鐘，是第一代元老，整個電商團(tuán)隊(duì)最早都是他搭建起來的。

電商初期，我們意識到年輕消費(fèi)者慢慢都會在電商聚集。看到趨勢后，我們希望能夠把市占率做上去，讓更多消費(fèi)者認(rèn)同潔麗雅。特別是我們的主要品類，更符合線上銷售。

天下網(wǎng)商：第一次參與家族企業(yè)的生意決策，是在什么時(shí)候？

石晶：2016年我還在曼城讀研的時(shí)候，就慢慢開始接觸電商業(yè)務(wù)，最早的試水是在唯品會渠道。

當(dāng)時(shí)我們有大客戶在做唯品會，為了避免利益沖突，我拿了一個子品牌來做，叫“潔麗雅·蘭”，定位偏中高端的禮盒產(chǎn)品。沒想到，第一年就超過了這個大客戶的銷售額。對品牌、我自己、大客戶來說，是三方共贏。

“潔麗雅·蘭”毛巾禮盒

天下網(wǎng)商：在小渠道做子品牌，第一年賣了多少？

石晶：第一年銷售額就突破了7000萬，還得感慨一下，當(dāng)時(shí)的生意比現(xiàn)在好做。

天下網(wǎng)商：這個子品牌原來在線下能賣多少？

石晶：（當(dāng)時(shí)）幾乎快死了。2016年市場環(huán)境也不是特別好，商業(yè)模式受到線上沖擊巨大，迫使企業(yè)內(nèi)部出了特殊情況，這個子品牌是擱置的。我那次暑假回來，想著就當(dāng)一次鍛煉實(shí)習(xí)，幫幫家里。

天下網(wǎng)商：最開始其實(shí)是去幫倉庫清理尾貨？

石晶：一開始是，但我重新進(jìn)行了禮盒化包裝，從品牌調(diào)性、視覺風(fēng)格到產(chǎn)品，都是我親自主抓，表哥他們幫我參考定價(jià)。當(dāng)時(shí)是走了一條差異化的路，原來的滯銷品，我以高于主品牌50％~100％的利潤實(shí)現(xiàn)了超越。

天下網(wǎng)商：這個子品牌有什么差異化特色？

石晶：我觀察了很多英國品牌，比如祖馬龍香水，在色調(diào)和設(shè)計(jì)元素上有一些借鑒，運(yùn)用了故事化、生活方式的概念，從文案到視覺都有滲透。

天下網(wǎng)商：首次商業(yè)實(shí)踐就有這么好的結(jié)果，你的成就感應(yīng)該很強(qiáng)？

石晶：并沒有多想，也沒要靠這個實(shí)現(xiàn)多少利潤。當(dāng)時(shí)唯品會上潔麗雅是第二名，我想一定要用一年時(shí)間超越，結(jié)果一個月就反超，庫存賣完后還追單生產(chǎn)了。后面我們針對唯品會渠道做了更多聯(lián)合禮盒開發(fā)，對于品宣、銷售增長，都有不小的促進(jìn)。

對話創(chuàng)始人

電商業(yè)績占比50％

“領(lǐng)先一步，不如領(lǐng)先半步”

天下網(wǎng)商：你正式接管電商業(yè)務(wù)大概是在什么時(shí)候？

石晶：2017年我畢業(yè)后回到公司，從電商管理開始切入，一步步熟悉內(nèi)部的鏈路流程，從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)到銷售再到品牌，慢慢接手整個業(yè)務(wù)線。

天下網(wǎng)商：電商和線下賣的貨一樣嗎，有過什么樣的變動？現(xiàn)在線上線下業(yè)績占比如何？

石晶：剛開始是同一盤貨，0到1階段沒有太大影響。后面考慮電商對線下的沖擊，我們做了分離。但落地時(shí)發(fā)現(xiàn)，庫存大量增加。當(dāng)時(shí)電商占比10%，要單獨(dú)開發(fā)一個貨盤，線下還不能賣，壓力非常大。2016年開始，我們?nèi)∠素洷P分離。

我進(jìn)公司后，把所有的資源精力、優(yōu)質(zhì)客戶都集中到線上。從供應(yīng)鏈端到團(tuán)隊(duì)配置，都達(dá)成一致，要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，才有了今天潔麗雅線上、線下各自占比50%這個比較健康的局面。

天下網(wǎng)商：電商方面，各個平臺你們是如何進(jìn)行差異化定位的？

石晶：不同平臺的定位肯定是差異化的，這個問題非常好。首先肯定是要做全渠道布局，無論平臺大小，潔麗雅的產(chǎn)品都在，這也得益于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大。

天貓對我們來說，更適合做品牌化的建設(shè)，以及可持續(xù)的長期投入，在主陣地方面會首選天貓；禮贈品團(tuán)購板塊，我們在京東有很好的布局；再比如針對唯品會的特定人群，開發(fā)定制款或用于清倉。那得物，年輕人喜歡的潮流產(chǎn)品可能會在這里首發(fā)。每個平臺的定位不同，在分管團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商方面都會做區(qū)分布局。

天下網(wǎng)商：潔麗雅在天貓家居行業(yè)10億級以上商家中2023年增速TOP1，為什么能在天貓持續(xù)高增長？

石晶：這兩年在天貓的規(guī)模，一方面是靠經(jīng)銷商的原有盤子穩(wěn)在那里，另一方面是靠品牌自營的拉動。

前幾年，我們看到分銷商逐漸出現(xiàn)增長瓶頸，就決定在品牌的自營團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面跟上腳步。自營賣的品有所不同，一方面是品牌性更強(qiáng)的產(chǎn)品，另一方面是趨勢性產(chǎn)品，比如一次性用品這類細(xì)分創(chuàng)新品類。

在天貓，我們的品牌自營是拉動增長的主動力，另一大塊來自品類拓展。潔麗雅的床上用品這幾年增速很高，床品本身的規(guī)模比毛浴巾、居家生活用品大不少，這些積極布局，都驅(qū)動了品牌這兩年在天貓銷售的進(jìn)步。

潔麗雅的床品與毛巾業(yè)績占比近1：1

天下網(wǎng)商：今年“618”，天貓等平臺紛紛取消預(yù)售制度，對潔麗雅會有什么影響嗎？

石晶：取消預(yù)售也好，還是整體的銷售節(jié)奏如何變化，最核心的還是要深度把握供應(yīng)鏈資源，實(shí)實(shí)在在給消費(fèi)者讓利，而不是說用噱頭或玩法去混淆視聽。我還是希望自身能修煉好內(nèi)功，把實(shí)惠的好產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。

另一方面，因?yàn)闈嶜愌诺膫湄浐弯N售規(guī)模擺在這里，雖然產(chǎn)品上新、銷售節(jié)奏有變化，但整個基本盤和爆款都是有充足供應(yīng)的，無論預(yù)售還是取消，我們都有信心應(yīng)對。

天下網(wǎng)商：哪一年開始做抖音的？

石晶：2021年5月份開始做，去年GMV破了8個億。

天下網(wǎng)商：也是一個不算早也不算晚的時(shí)間，2020年4月，羅永浩第一場直播。

石晶：是的，我認(rèn)為，所有的布局，你領(lǐng)先別人一步，不如領(lǐng)先別人半步。走得太早很可能會成為炮灰，但太晚肯定也是不行的。

天下網(wǎng)商：你怎么看待目前的成績？

石晶：前年3個億，每年250%~300%的增長。去年我定的目標(biāo)是翻一番，還是出乎意料的，很多事沒做好，沒有精力去做，也交了一些學(xué)費(fèi)。

邁入內(nèi)容化時(shí)代，銷售、消費(fèi)場景的變化都是翻天覆地的，抖音處于高增長階段，新興玩法要去積極擁抱，但整個電商銷售的體系，肯定還沒有阿里、京東那么完善。

天下網(wǎng)商：很多商家都覺得抖音的經(jīng)營費(fèi)比越來越高，潔麗雅的投產(chǎn)比怎么樣？

石晶：抖音本質(zhì)是內(nèi)容平臺，是泛流量的玩法，不像天貓，用戶購物心智強(qiáng)，人群更精準(zhǔn)。當(dāng)然它的流量池子大，這是一個信心指數(shù)，目前看，部分直播項(xiàng)目還存在虧損，因?yàn)槠奉惤Y(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)基因不同，和平臺主導(dǎo)的玩法和策略也有關(guān)，得盡快調(diào)整應(yīng)對變化。

潔麗雅畢竟沉淀了那么多年，我可以在幾個直播間虧錢，但大盤肯定是賺錢的。只要打出標(biāo)桿模型，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)、分銷商體系就可以復(fù)制。辯證去看，部分虧損一方面由于前期團(tuán)隊(duì)建設(shè)、“交學(xué)費(fèi)”，另一方面，要看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是不是跟得上市場和平臺玩法。

費(fèi)比的確在提升，原來我們主要吃自然流，但現(xiàn)在流量趨于見頂、競爭更激烈，商業(yè)化投入不可避免，費(fèi)比控制在15%到20%。未來要有好產(chǎn)品、好內(nèi)容、品牌力，同時(shí)疊加高付費(fèi)的模式。

天下網(wǎng)商：打出模型后，你們?nèi)ヅ嘤?xùn)經(jīng)銷商，還是他們自主模仿？

石晶：沒有培訓(xùn)，標(biāo)桿就是一個照明燈，我們經(jīng)銷商的落地能力、對商業(yè)的嗅覺都非常強(qiáng)。潔麗雅現(xiàn)在全國有700多個經(jīng)銷商，高峰期有2000個，形成矩陣效應(yīng)。

對話創(chuàng)始人

從“毛巾帝國”到全品類生活方式品牌

天下網(wǎng)商：潔麗雅現(xiàn)在的品牌定位是怎么樣的？

石晶：大家所熟知的潔麗雅，是一家以毛浴巾為主業(yè)的企業(yè)。但隨著市場變化、企業(yè)發(fā)展，現(xiàn)在我們要做的是一個居家生活全品類的國民品牌。

天下網(wǎng)商：從毛浴巾到居家用生活全品類，這個轉(zhuǎn)變發(fā)生在什么時(shí)候？

石晶：它是一個循序漸進(jìn)的過程，并不是先把大框架定好，再一步步實(shí)現(xiàn)。隨著電商興起、線下沒落，我們也在不斷調(diào)整品牌定位，尤其是產(chǎn)品布局。

潔麗雅最初以毛浴巾切入電商，在定位轉(zhuǎn)型和品類拓展時(shí)，是非常謹(jǐn)慎的。先從床上用品做了一個試點(diǎn)，有了比較好的進(jìn)展，另外是針織品這一塊，拖鞋、一次性用品等。

天下網(wǎng)商：一次性洗臉巾等替代品出現(xiàn)后，年輕人使用毛巾的頻率在減少，這個看起來偏夕陽的細(xì)分市場，到底是在縮小還是在放大？潔麗雅如何滿足變化的需求？

石晶：首先，國內(nèi)消費(fèi)市場足夠巨大，我不覺得行業(yè)大小、消費(fèi)趨勢是你做不好的借口，還是要自驅(qū)找問題。每個人生活中，或多或少還是會用到毛巾、浴巾等。

現(xiàn)階段，一次性洗臉巾已經(jīng)不是新鮮事物，經(jīng)過市場教育，很多人已經(jīng)使用過，關(guān)鍵看個人的生活方式和理念如何，部分消費(fèi)者可能還是會回歸毛巾，一些屬性優(yōu)點(diǎn)是洗臉巾不具備的。

毛浴巾是一個細(xì)分且垂直的賽道，如果從做生意角度看，準(zhǔn)入門檻并不高，但要建設(shè)成一個品牌，并不是誰都能做。我們從紡織、織造、染整到成品，再到營銷、銷售，全鏈路來做，渠道也就更深了。因?yàn)橛邢到y(tǒng)化布局，在這個行業(yè)的地位短時(shí)間內(nèi)不太會被撼動。

對潔麗雅來說，要把市占率做到極致，在市場競爭中，同樣的東西我比你更便宜，品質(zhì)、服務(wù)更好。

天下網(wǎng)商：潔麗雅也及時(shí)布局了一次性洗臉巾，這個品是怎么開發(fā)出來的，過程中有沒有沖突？

石晶：這個品類的上升階段，正好是我進(jìn)公司的第一年。確實(shí)像你說的，可能會影響到主業(yè)，我們最開始是用毛巾價(jià)格下沉的辦法去對抗它的興起。

天下網(wǎng)商：有點(diǎn)“革自己的命”的意思，怎么說服老一輩的？

石晶：從消費(fèi)者習(xí)慣來看，趨勢是不可逆的，洗臉巾單價(jià)成本比毛巾低，還是引流品，復(fù)購率遠(yuǎn)高于毛巾，第一波紅利我們沒有抓住。

2015年左右，全棉時(shí)代就在打這個品，集中在母嬰領(lǐng)域。大概2018年，率先在居家日用行業(yè)破圈的一個牌子簡柔，是細(xì)分品類的老大，市場一下子被打開了，這個時(shí)候壓力空前。

我和哥哥的思路高度一致，要壯士斷腕。他當(dāng)時(shí)說了一句話，“這個品類潔麗雅打不出去，我們就沒有未來。”

最開始在經(jīng)銷商渠道，投產(chǎn)比非常低，但還是堅(jiān)持，從產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計(jì)，再到經(jīng)銷商、電商旗艦店等等，大規(guī)模費(fèi)用投入，價(jià)格做下沉。

最后總算打爆了一個單品，貨號是MRJ020，我記得很清楚。這個品破圈后，我們的品牌勢能、經(jīng)銷商的體系化優(yōu)勢就凸顯出來了。

從天貓旗艦店，再到天貓專賣店、京東直營、唯品會等，以及線下大賣場，全方位鋪設(shè)，海陸空齊發(fā)，有補(bǔ)貼和支持政策，同時(shí)做大規(guī)模品牌投入。慢慢就順勢起來了，現(xiàn)在居家布藝賽道，潔麗雅的洗臉巾是品類第一。

洗臉巾對毛巾是一個極大沖擊，就好比外賣之于方便面一樣。如果你不去擁抱變化，想靠原有的東西去守，這是錯誤的判斷。潔麗雅唯一不變的就是變化，要不斷自我革命才能把市場份額、品牌聲量持續(xù)做大。

潔麗雅首款洗臉巾爆品“花瓣洗臉巾”

天下網(wǎng)商：除了一次性洗臉巾，你們還布局了一次性睡袋、浴巾、內(nèi)褲、床上四件套等新趨勢品類，有沒有統(tǒng)計(jì)過，一次性用品和非一次性用品占比多少？

石晶：整體來看，全棉品類還是會占據(jù)絕對優(yōu)勢，也更符合我們的品牌心智。但在電商，一次性用品的增速的確非常快，占到整個大盤的30%到40%。

天下網(wǎng)商：一次性產(chǎn)品有多少毛利，剛開始你們要花投多少投流？

石晶：最開始做，投產(chǎn)比為0.9，就是硬虧的，后面慢慢好起來，我們定價(jià)低，你要做到2.5，復(fù)購還要上來，才算是健康。

天下網(wǎng)商：虧了多長時(shí)間？

石晶：半年左右。

天下網(wǎng)商：當(dāng)時(shí)的主要投入，應(yīng)該還是在天貓？

石晶：天貓的整個打法，還是比較適合做一些品類創(chuàng)新和品牌化的建設(shè)，所以我們當(dāng)時(shí)推一次性洗臉巾，一開始把大部分資源都集中在天貓。另外，唯品會那邊也會和平臺談好資源，同步在做。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在有很多內(nèi)容平臺，包括李佳琦直播間，播過后很多人都知道這個新品類是什么，教育成本似乎要降低一點(diǎn)了？

石晶：品類教育成本下來了，但流量成本上來了。從大方向看，經(jīng)營成本還是越來越高。在電商競爭更激烈的時(shí)候，還是要靜下心來，看看你的產(chǎn)品、渠道、結(jié)構(gòu)，哪些需要堅(jiān)守，哪些又需要進(jìn)化。

對話創(chuàng)始人

27億重倉新疆產(chǎn)業(yè)鏈

撐起國民性價(jià)比

天下網(wǎng)商：除了當(dāng)年的第一桶金，還有沒有哪個點(diǎn)是讓你特別興奮的？

石晶：2022年，我在潔麗雅開創(chuàng)了一個新品類——云棉巾。當(dāng)時(shí)一次性洗臉巾市場非常卷，三年過后，所有生產(chǎn)無紡布的設(shè)備，都面臨大規(guī)模產(chǎn)能過剩。

落到終端，價(jià)格參差不齊，但都非常低，材料很多不是全棉的，粘膠、仿滌綸的都有。當(dāng)時(shí)感覺，這么做下去這個品類就要死了，怎么樣讓一次性品類可持續(xù)發(fā)展下去？

我們在新疆投資了27億打造全產(chǎn)業(yè)鏈基地，我就在思考，品牌化建設(shè)方面，要用好新疆棉的概念，從“毛巾就要潔麗雅”，到品類拓展的“生活就要潔麗雅”，再到品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，把新疆棉和品牌心智劃等號。

我們的云棉巾，材質(zhì)100%是新疆棉，并從各方面融入新疆棉的文化元素，做了定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)的產(chǎn)品系列。我比較興奮的是，消費(fèi)者對于我們賣全棉這個事情是認(rèn)可的。

天下網(wǎng)商：定價(jià)發(fā)生了多大變化？

石晶：比如原來10塊錢一包，這款我賣到終端快20塊錢。消費(fèi)者對這個品類的價(jià)格認(rèn)知已經(jīng)下沉的前提下，做這件事付出了較高的前期成本。一開始廣告付費(fèi)占到90%，現(xiàn)在還有40%左右靠廣告付費(fèi)在支撐。

但對于關(guān)鍵心智的種草，告訴消費(fèi)者品牌基因是什么，好的產(chǎn)品是怎么樣的，這件事情值得投資，消費(fèi)者還是認(rèn)的。這款產(chǎn)品，現(xiàn)在也是天貓全棉類棉柔巾品類的TOP1。

天下網(wǎng)商：在新疆的投資大概是什么規(guī)模？

石晶：2010年，真金白銀27個億投下去，建立了全產(chǎn)業(yè)鏈的工廠，從棉花種植開始到生產(chǎn)制造。2012年才有了一帶一路的國家戰(zhàn)略，我們是早于國家戰(zhàn)略前已經(jīng)做了投產(chǎn)，當(dāng)?shù)匾蔡峁┝肆Χ确浅４蟮恼吆脱a(bǔ)貼支持。

我們的工廠85%的員工都是少數(shù)民族，開了維漢雙語班，工廠也為當(dāng)?shù)靥峁┝司蜆I(yè)崗位。未來還要通過那邊走出去，將潔麗雅帶往中亞國家，布局品牌出海。

天下網(wǎng)商：當(dāng)時(shí)在供應(yīng)鏈上游投資棉花種植生產(chǎn)，是從主業(yè)角度考慮，結(jié)果在一次性用品里也成為競爭力。

石晶：我們是先做了供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，把資源整合能力和品牌力做強(qiáng)。在市場打開時(shí)，能及時(shí)有好產(chǎn)品補(bǔ)充，抓住了這部分的機(jī)遇，才迎來高增長。

出行放開后，旅游需求很旺盛，我們把到了市場的脈搏，很多一次性用品應(yīng)運(yùn)而生，都是基于一次性洗臉巾這個主營類目的場景化延伸。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在to B和to C的業(yè)務(wù)，比例是怎么樣的？

石晶：50%的線下業(yè)務(wù)，沃爾瑪、家樂福、永輝這些KA類商場占比不高了，頹勢是不可逆的。無論我們還是經(jīng)銷商做都存在資金風(fēng)險(xiǎn)。這一步我們需要評估風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)止損。

to B的業(yè)務(wù)，主要是禮品團(tuán)購。打新疆棉品質(zhì)、民族團(tuán)結(jié)這些點(diǎn)，很大的價(jià)值在B端，央企國企、事業(yè)單位比較認(rèn)可，除了禮贈品還有批發(fā)市場。大的經(jīng)銷商都是線上線下同步的。

天下網(wǎng)商：要打造國民品牌，定價(jià)不能太高。但在發(fā)展過程中，你們是否產(chǎn)生過品牌高端化的想法，服務(wù)好4億新中產(chǎn)？比如日本毛巾行業(yè)有今治等高價(jià)品牌，很多人買來禮贈。

石晶：肯定是希望能有一定的品牌溢價(jià)，但基礎(chǔ)是產(chǎn)品越做越好。我們定位是國民品牌，大部分產(chǎn)品要又好又便宜，這是潔麗雅的一個基礎(chǔ)定位。

在這個基本盤之上，的確還是需要一些引領(lǐng)性的、標(biāo)桿性的產(chǎn)品系列。我們也在不斷嘗試，一方面改進(jìn)工藝，掉毛率、吸水性等功能，同時(shí)把中國文化和品牌內(nèi)涵緊密捆綁，比如敦煌等國潮IP聯(lián)名。

天下網(wǎng)商：你在試水子品牌后，有沒有想過借那一波，直接走向高端化轉(zhuǎn)型？

石晶：當(dāng)時(shí)我的沉淀還不夠，品牌溢價(jià)也不是一蹴而就的。潔麗雅從線下起家，放在超市貨架、批發(fā)市場、夫妻老婆店，這些渠道決定了你做不了太“高端”的事。

另一個角度，要面對最廣大的消費(fèi)者市場，性價(jià)比是關(guān)鍵，國內(nèi)中產(chǎn)人群更愿意在外顯性強(qiáng)的東西上花錢，比如包包、服飾，居家生活用品還沒到那個階段。

品牌溢價(jià)可以有，但絕對是小部分。我們在新疆有那么大的投入，決定了產(chǎn)能是需要釋放的，全面的高端化轉(zhuǎn)型和我們的產(chǎn)業(yè)布局暫時(shí)是一個沖突。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在潔麗雅的定位有沒有對標(biāo)的品牌？

石晶：現(xiàn)在我們身處整個居家生活用品領(lǐng)域，代表的是生活方式，對標(biāo)品牌接近無印良品。無印良品也是從性價(jià)比起家的，但我們背后的中國市場更廣大，中國文化更淵源。我們非常有信心去做好這個事，甚至完成超越。

對話創(chuàng)始人

短劇《毛巾帝國》的價(jià)值：

不只為帶貨，更為品牌體系年輕化

天下網(wǎng)商：《毛巾帝國》短劇爆紅，有沒有統(tǒng)計(jì)過整體曝光？銷售端有波動嗎？

石晶：幾十億曝光應(yīng)該是有的。從銷售端看，搜索品牌詞進(jìn)天貓的消費(fèi)者在增長。在品牌端，更多人開始了解這個傳統(tǒng)國民品牌，價(jià)值要高于業(yè)績增長：

第一點(diǎn)在于觸達(dá)消費(fèi)者，尤其是年輕群體，聽到很多意見和反饋，關(guān)于品牌、包裝、功能體驗(yàn)、內(nèi)容營銷的，幫助我們實(shí)際去改變一些問題。

第二點(diǎn)，在破圈后，會有更多年輕人才匯集到潔麗雅。現(xiàn)在這個節(jié)骨眼，年輕經(jīng)銷商的招商，我面臨的壓力非常大。我希望這件事的傳播效果，相當(dāng)于老爺子當(dāng)年在央視打廣告，能吸引更多的合作伙伴并肩作戰(zhàn)，這是體系化的思考。

天下網(wǎng)商：這件事的開端是怎么樣的，是有心行為還是意外爆火？

石晶：從他（石展承）自身看，從小就對表演感興趣，又是中國傳媒大學(xué)表演系科班出身，他的劇本、拍攝手法都是專業(yè)的。畢業(yè)回公司后，他也非常想為這個品牌奉獻(xiàn)一份力。他把自己擅長的東西運(yùn)用到品牌建設(shè)，這個定位非常好。

哥哥有一次問我：“你怎么看待他做這個事情？”我說品牌年輕化的事，交給他做，可能比我更適合、更擅長。我覺得他也做到了。從0到1這個階段已經(jīng)邁出去了，關(guān)鍵在于后面從品牌、產(chǎn)品到銷售體系，包括他的個人團(tuán)隊(duì)，怎么樣去形成合力。

《毛巾帝國》劇場版

天下網(wǎng)商：他給你塑造了一個“爭奪家產(chǎn)的二叔”形象，吸引到大批粉絲，這個故事里有多少是真實(shí)，多少是虛構(gòu)的？

石晶：我們的身份背景都是真的，部分劇情，比如爭奪家產(chǎn)、流放外省是虛構(gòu)的，我們整個家族關(guān)系特別團(tuán)結(jié)。他能夠出圈，有一個重要的點(diǎn)，把我們真實(shí)的家庭和企業(yè)背景應(yīng)用其中，虛構(gòu)了一些劇情，讓大家有點(diǎn)琢磨不透。

天下網(wǎng)商：你們倆真實(shí)的相處模式如何？

石晶：我們叔侄關(guān)系挺好的，跟兄弟一樣，他就比我小六歲，經(jīng)常一起玩的。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在創(chuàng)始人IP很流行，大家都很關(guān)心你為什么不自己做一個賬號？

石晶：這可能和自己的性格有關(guān)。我還是比較喜歡踏踏實(shí)實(shí)做好企業(yè)經(jīng)營和管理，目標(biāo)感和成就感更多，精力有限，我會有選擇性投入。

天下網(wǎng)商：網(wǎng)友們的反饋你平時(shí)會看嗎？有沒有特別觸動的？

石晶：會第一時(shí)間收集起來，反饋到設(shè)計(jì)研發(fā)部門。印象比較深的反饋，是風(fēng)格老化問題，有人說選了一圈選不出喜歡的，會讓我反思，是不是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不到位，該如何改進(jìn)。今年下半年開始，新品貨盤上來后，網(wǎng)友們就會發(fā)現(xiàn)，有很大的不一樣。

對話創(chuàng)始人

高度自律的二代接班人

沖刺百億品牌目標(biāo)

天下網(wǎng)商：曾有報(bào)道提及，你是一個極度自律的人，一天的時(shí)間是怎么安排的？

石晶：按一周來看吧，每個禮拜我至少會留出2~3次的運(yùn)動時(shí)間，1500米游泳、15公里跑步、兩個半小時(shí)籃球，這些都是真實(shí)的。另外每晚10點(diǎn)后，我就拒絕任何卡路里的攝入，飲料和水果都不行。我上大學(xué)的時(shí)候曾經(jīng)200斤，減肥減到130斤，現(xiàn)在稍微胖了一點(diǎn)。

石晶曾擔(dān)任杭州第19屆亞運(yùn)會火炬手

天下網(wǎng)商：你在北大學(xué)的是什么專業(yè)？為什么會這么選擇？

石晶：北大的政府管理學(xué)院，行政管理專業(yè)，研究生讀的是組織與管理。我覺得在中國學(xué)習(xí)政府的管理方式、思考邏輯，和企業(yè)經(jīng)營管理方面還是一脈相承的。

對于品牌型企業(yè)，不只要看當(dāng)下賺多少錢，關(guān)鍵在于可持續(xù)的發(fā)展。怎么做品牌，建立生態(tài)，人才架構(gòu)，經(jīng)銷商管理等等，要把經(jīng)營的可控度集中在手里，方方面面都要思考。

天下網(wǎng)商：家族企業(yè)不同于創(chuàng)新品牌，作為二代接班人，你覺得最大的挑戰(zhàn)在哪里？

石晶：任何時(shí)代，企業(yè)都會面臨各種問題，只是你經(jīng)歷的波段中要解決的主要矛盾不同，要做順勢而為的市場。

我覺得自己作為接班人、總裁，首先一定要有樂觀積極的心態(tài)，這非常重要。眼下面臨的主要問題，還是品牌年輕化、人才年輕化，這也是傳統(tǒng)企業(yè)的共性挑戰(zhàn)。另外我們在新疆投的重資產(chǎn)，面臨技術(shù)崗位人才的缺失，要提前做好布局。

反倒是在業(yè)務(wù)端，我還是比較有信心，這恰恰是我們浙商的強(qiáng)項(xiàng)，及時(shí)擁抱變化，做好適合企業(yè)的選擇。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在潔麗雅家族內(nèi)部成員是如何分工的？

石晶：我們整個家族分工很明確，老爺子和我哥哥差20歲，我和哥哥也差20歲，年齡梯度橫跨不同代際，是比較健康的。

目前哥哥是董事長，管理財(cái)務(wù)、倉儲，統(tǒng)籌全局。我主抓品牌經(jīng)營，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售體系等，包括經(jīng)銷商。老爺子忙碌了一輩子，還是閑不下來，很多時(shí)候他都在新疆管生產(chǎn)，這方面他非常專業(yè)，還在繼續(xù)管理，也是我們企業(yè)的定海神針。

我們的目標(biāo)是在未來3年，把潔麗雅的整體GMV做到100億元，在組織架構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌形象等方面都達(dá)到一個全新的高度。